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谁动了广告公司的蛋糕? : 经理人分享

2018-05-17 22:10编辑:盛美传扬人气:


谁动了广告公司蛋糕? 周小霞  05月14日

谁动了广告公司的蛋糕?

广告公司正面临前所未有的危机。

巨头们的权威开始式微,广告生意变得四面楚歌,腹背受敌,碎片化的数字媒体中,似乎充满了新的颠覆者。

在4月中旬,世界最大的广告集团WPP的CEO苏铭天爵士离职,在行业内引起轰动。苏爵士在广告行业叱咤风云四十余年,通过投资并购,一手把WPP( Wire & Plastic Products Group)一家塑料制品公司,做到了广告业No.1。他的离职,是对广告行业影响深远的事件。

而在我的身边,近一年内,有很多广告公关的朋友,去了互联网平台、去了内容媒体。东城区的朋友们,金宝街的朋友们,更多的变成了海淀区的朋友们,朝阳区的朋友们。

我们都看到,广告公司的蛋糕被人切走了。

但到底是被谁切走的?又是如何切走的呢?

以往广告业最核心的两大门槛是专业人才,和垄断资源。“要么自己变成巨头,要么被巨头收购” 几乎是广告公司规模发展的必然路径。

大公司通过多年打造的完整体系和运作机制,形成人才和资源的垄断,在过去几十年里,强有力的控制着行业的整个链条和利润。外界的人都听过奥美、JWT、群邑,但却不一定知道,这些都是属于WPP一家公司。

以往的广告业,有时候,跳槽只是意味着换楼层而已。

但是在近两年的时间里,整个传播环境极速变化。其中数据发展、快节奏的碎片化趋势,不仅影响到整个人类社会的组织方式,同时也悄悄改变了广告业分蛋糕的规则。

规则变化后,通过扩大规模,成为全球最大的广告集团,从而取得垄断低价,突然变得没那么重要了。 

效率和可验证性,成为分走广告业蛋糕的新规则。

还有一个更形象的说法:

以往的广告是大家闭着眼睛憋几个月靠直觉赌命,

现在的广告则更适宜于睁着眼睛看着数字持续赌。

今天,我们就从策略、创意和制作、媒介投放这三个环节,来讲讲谁分走了广告公司的蛋糕。

1、谁分走了策略蛋糕?

广告链条里,最顶端的一部分就是品牌战略和营销策略。这部分的技能,原本是封闭而高深的。是广告业为品牌客户服务的上层建筑,决定着后续的一系列预算投入和营销产出。

但是,随着人才壁垒的消失,广告公司的策略蛋糕,正在被咨询公司和品牌客户的市场部两头夹击。

品牌战略上面还有企业战略,咨询公司自上而下气势汹汹

去年10月,一家法国的投资银行的分析报告指出,咨询公司埃森哲有可能收购WPP或者阳狮,这迅速引起了行业的热议。

但是当大家细看市场格局时,才发现这并非危言耸听,反而非常具有可操作性。截止猿人发稿前,埃森哲市值1025亿美元,WPP市值221亿美元。

埃森哲完全有机会收购并整合WPP。

用分析师Jerome Bodin的话说,

“咨询公司和广告公司之间的估值差距从未如此之大。”

实际上,在苏铭天爵士的年度汇报中也提到,在2017年,与战略咨询公司们之间多达80次的一对一、面对面的争夺业务上,WPP大概赢了50次,输掉了30次。虽然他提到,“这些输赢也算不上什么大业务。” 但是咨询业从上而下整合营销业务,与广告巨头正面针锋的趋势,是已成铁的事实了。

咨询公司擅长说服客户,他们的服务能给其业务增加价值。如果咨询公司已经在管理策略上提供了建议,那么为什么不把品牌策略、媒介预算分配也一起做了呢?

自己当然更懂自己,品牌市场部留下蛋糕自己吃

咨询公司在吃掉的,是由上至下的大策略。而在每年甚至每季度的具体营销策略上,广告公司正在面临的是越来越多客户,自己上手的局面。

就在今年4月,世界上最大的甲方--宝洁,在连续降低广告预算后,在今年更进一步,宣布成立了自己的广告公司。宝洁将把多个互为竞争对手的广告公司高层,集结在一起来专项服务自己。

虽然能够这么做的,也只有宝洁这样拥有极高话语权的超级甲方。但这件事依然是对传统“AOR”的代理公司模式的一次巨大挑战。而这么做的核心诉求,就是为了提升效率,同时让过程和结果更透明可控。

除此之外,我们还看到越来越多的刷屏案例,直接来源于品牌的大市场部。

(来源:网络整理)

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