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在技术改变一切的时代 4A公司会消亡吗?

2018-05-17 03:46编辑:盛美传扬人气:


《第一财经周刊》于2018年4月的一组报道显示,2017年今日头条的广告收入为150亿元,今年要冲击500亿元大关,两年前,今日头条CEO张一鸣曾表示:2020年收入要达到100亿美元,许多人都不以为然,现在看来,这个目标会将会提前实现。

一骑绝尘的今日头条,只是技术改变媒体的缩影。技术改变媒体,也将改变基于媒体的营销广告公关产业。艾瑞发布的报告则显示,2017年中国网络广告市场信息流广告规模为557亿元,2018年和2019年预计分别为913亿元和1425亿元,如今百度、腾讯、阿里、网易、搜狐、凤凰都在信息流上埋下重兵,国外的Facebook、Twitter、Snapchat、Google等等平台同样在进行对应布局。

算法驱动信息流,信息流只是技术驱动营销变革的一个缩影,在信息流前面,门户网站、搜索引擎、社交广告、视频网站,一波又一波的新媒体对以电视广播纸媒为代表的传统媒体发起冲击,其中搜索引擎的技术属性最强,百度也最先超过了CCTV成为第一大广告投放平台。

如今,形势再次发生变化,更具AI和数据属性的信息流可以说是技术+媒体的集大成者,大有超越搜索广告市场的趋势,同时媒体的内容生产、分发路径和消费形式也都变得截然不同:技术驱动分发、去中心化的共享式创作和碎片化消费。事实上,即便是电视本身,在智能化后同样面临类似的趋势。

在咪蒙的头条广告报价已超过地方电视台黄金时段时,最应该担心出路的不只是电视台/纸媒,还有从传统媒体时代成长起来的广告和公关公司。以奥美为代表的4A公司与电视台一起共进退,它们在信息不对称下,利用手里的媒介资源、创意人员和对消费者的理解,来连接品牌与媒介,在上个世纪到本世纪初,成功地打造了一批顶尖品牌,自身也获得巨大价值。

然而,在新媒体时代,百度、头条、微博和微信为代表的“BTWW”已经在吞噬移动互联网的注意力,而移动互联网的注意力正在接近用户注意力的全部。移动互联网有两个本质特征,一个是去中间环节,一个是技术驱动一切。

去中间环节势在必行,以连接效率为信条的互联网平台更愿意通过程序化购买、自助式投放这样的平台,来实现利益最大化。互联网平台流行“充值”模式,广告主直接充值后,根据消费扣费,在传统营销市场,这种模式难以想象。

营销不再是创意而是由技术和数据驱动,甚至很多时候,创意都由技术生成——据说中国最大的营销传播公司蓝色光标超过20%的创意已经实现由自主研发的智能服务机器人完成,在这样的大环境下,传播营销公司只有拥抱技术和数据才能保证自己的地位。

一切产业的衰退都是温水煮青蛙式的,目前我们没有听说过传播营销公司的倒闭潮,不过,身处其中的人应该更能体会潮水方向的变化,营收下滑、股价下跌、裁员调整、合并重组在全世界营销行业都不是什么新闻。面对这样的趋势,WPP、蓝色光标等巨头已在行动。

作为全球最大的广告巨头,WPP就在不断进行组织架构调整,将包括奥美在内的70多个子公司进行重组整合和业务重构,来提高运转效率和降低组织成本,不过如何拥抱技术和数据趋势,WPP的动作还不甚明朗,去年甚至有消息称,全球最大的管理咨询公司埃森哲未来可能会收购WPP,而后者一直都十分重视信息技术。相对而言,被视作是“中国版WPP”的蓝色光标的转型之路更加激进。

很多人以为蓝色光标是一家公关公司——它确实是中国最大的公关公司,不过,蓝色光标在上市后就进行了战略转型,去公关化,成为一家营销公司。2011年蓝色光标公关和广告业务收入比例差不多是2:1,2012年这个比例达到了1:1,2013年,广告的收入超过了公关收入,蓝色光标早已是一家营销公司。

一方面,它在上市后进行了媲美互联网巨头买买买速度的并购,一共买下或者投资了上百家全世界的公司,重点标的物瞄准数字营销公司、精准广告公司、移动广告平台,仅仅是在2014年就并购了8家大数据广告技术领域的公司,2015年拿下移动广告平台多盟和亿动。收购直接让蓝色光标的业务流水实现了指数级增长,年营收已从上市时的不到5个亿涨到如今的150多亿,同时,让蓝色光标拥有了数据营销的人员、技术和能力。

另一方面,它在业务上不断摸索以技术和数据驱动的营销产品。它在2015年发布了BlueMP移动营销产品、BlueView智能营销平台以及面向双微的7款大数据产品。2017陆续孵化出CRM业务、自媒体智能投放业务、Data+精准用户画像投放等一系列技术驱动的营销产品,也成立了对应的子公司,如欧泰谱、大颜色、迈片等等。

(来源:网络整理)

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