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汽车互联营销的三个中国特色

2018-05-05 18:21编辑:盛美传扬人气:


  最近有年轻人咨询我在汽车行业该选择从哪个行业开始,我推荐他搞市场营销,如果有机会最好做培训。因为在我看来,车企目前花钱的部门中,市场公关和培训的预算比较多,而且不用承担硬性KPI。这么说当然并不准确,事实上任何部门都有KPI,要把数亿的预算花出去,也不容易的。比如双11搞汽车电商的市场部门就得通宵加班,这些苦你看不到的。

汽车互联营销的三个中国特色

  相比快消品、3C的市场营销,汽车行业的营销有很多特色,但我认为汽车行业早晚会走快消和3C的营销路径。目前看,有这么三个很有中国特色的地方对于新人是有必要了解的:

  第一,车企不喜欢玩互联网竞价排名,绝大多数车企都喜欢广告通投,即使面对今日头条这类千人千面的媒体,也仍然喜欢固定价格的信息流广告。不仅车企不喜欢价格不固定的竞价排名,即使给车企提供服务的4A广告公司也不玩竞价排名。在快消品和3C的营销人看来,这种懒蛋方式简直就是有钱任性,明明通过竞价排名能精准定位用户,有可能降低成本,但车企广告主都不玩这个。我就有钱,我就不和你们竞价,我包场!未来几年,我认为今日头条会成为大多数汽车垂直媒体的最大竞争对手,这个结论我不展开解释。

  第二,车企热衷买线索,而不是自己经营流量,这培养出了几个非常有中国特色的汽车垂直媒体,而且这些媒体可以用PC时代的商业模式一直玩到移动互联网时代,仍然有巨大的行业竞争力。这不是媒体的问题,这是车企的选择。对某垂直媒体而言,广告收入中,车企品牌广告和经销商会员费各占一半,但绝大多数高价值线索都给了付会员费的经销商,只有少数由品牌广告产生。这样的结果当然会让车企感觉线索质量不佳,但品牌广告本来就不应该用来买线索——广告应回归广告本源——提高产品溢价能力,而不是获得广告线索。从经营流量的角度看,正常的做法应该是建立自营电商。广告购买的是流量,而不是线索本身。从这个角度看,目前只有少数车企在做正确的事情。事实上,过去10多年,中国的汽车互联网都在向美国COX学习。按照美国模式,Dealer.com 并不是直接卖用户信息的。帮助经销商经营自营网站,从Google和Facebook上采购流量,这才是正道。在网络安全法的背景下,汽车互联网向美国同行学习更有现实意义。

  第三,大多数车企并不在意用户复购。鲜有车企会去计算自己的NPS净推荐率,换句话说,车企并不在意自己的用户口碑,因为没有几家车企的公关市场部会自己使用舆情系统。行业不多见的实时舆情系统,那都是给公关公司用的,车企的公关市场部门都是等着公关公司来搞定用户口碑。事实上,从销量前几名的车企看,如果计算下这些车企的4S店数量和保有量,我们不难发现,这些车企根本没有打算让车主都回4S店修车。因为按照计算结果看,存量4S店根本无法服务所有车主。事实上,目前的4S店只够服务质保期内的用户,质保期外,用户爱去哪儿修车就去哪儿。从最近几次大规模召回我们就会发现,几个合资品牌根本联系不到车主,如果真在意用户复购,车企怎么可能不想办法搞清楚用户的电话号码?有位车企的朋友给我说,他认为中国车主最喜欢的就是换品牌,而不是忠诚于某个品牌,我认为这个结论过于草率,如果用户体验好,我认为车主再次购买车辆的时候,升级购买的可能性是非常大的。眼下的问题是,车企根本没有改善用户体验的动力——新客户都伺候不过来,哪有功夫伺候老用户?反正你短期也跑不了!

汽车互联营销的三个中国特色

  正是因为汽车行业的这些中国特色,我认为汽车互联营销大有可为。美国有5000家营销科技公司,但中国除了BAT和钛马这类车企互联网战略伙伴型企业在创新营销科技,罕见其他公司在汽车这个细分市场有专门投入。我认为,这一方面是因为中国法规对个人信息保护不足,导致整个行业买卖用户信息成为主要商业模式,根本不会给提高流量运营效率的公司提供机会;另一方面,主流车企并不鼓励营销科技创新,传统的模式十年不变都可以继续玩下去。随着易车和汽车之家的创始人都开始自己造车自己卖车,它们会去自己创立的公司买销售线索么?目前看似乎不是那个套路——车都没有呢,先玩小米的粉丝经营,通过线下活动和内容营销,把潜客沉淀到自己的APP上,然后慢慢转化。如果这条路成功了,传统车企才会明白,流量运营是什么意思!在那之后,才会真正颠覆传统汽车垂直媒体的商业模式!

(来源:网络整理)

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