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WPP创始人兼CEO苏铭天辞职,4A广告业最后一个大佬

2018-04-29 04:07编辑:盛美传扬人气:


WPP创始人兼CEO苏铭天辞职,4A广告业最后一个大佬的离场意味着什么?

2018-04-19 20:35 来源:好奇心日报 并购 /媒体

原标题:WPP创始人兼CEO苏铭天辞职,4A广告业最后一个大佬的离场意味着什么?

WPP创始人兼CEO苏铭天辞职,4A广告业最后一个大佬

现年 73 岁的 Martin Sorrell(苏铭天)是个工作狂,他信奉规模化和协作带来的价值。

苏铭天(Martin Sorrell)对于广告业的意义,从一个破坏者的形象开始,以另一种“破坏者”的形象结束。

后者会不会像前者那样引发深刻的变化,现在还不好说。4 月 14 日晚间,全球最大广告集团 WPP 突然宣布,在针对其“个人不当行为”指控的内部调查结束后,苏铭天辞去集团 CEO 的职位。

这件事留下来两个扑朔迷离的事情,其一是所谓的“不当行为”到底真相如何?声明没有公开调查的细节,有内部人士认为这则指控站不住脚,考虑到苏铭天过去 5 年的薪酬和奖金总和超过 2 亿英镑,是英国收入最高的 CEO 之一,似乎没有理由“挪用公司资产”。

WPP 的声明表示,苏铭天的离职将被视作退休来对待,他会获得相应的股权奖励,之前的调查已得出结论,“不涉及重要的数额”。WPP 并未指定清晰的继任者,现任董事长 Roberto Quarta 将担任集团执行董事长,直到新的 CEO 获得任命。

更重要的事情,自然是苏铭天离开之后,广告业到底会往何处去。

领导 WPP 长达 33 年的苏铭天对如今的广告行业无疑是有极强控制力的。这固然是由于他一手掌控的 WPP 规模决定的。WPP 在全球 112 个国家拥有 406 个独立广告公司,雇佣超过 20 万名员工,为客户管理着超过 1000 亿美元的帐单。这些钱最终变成全球规模 5580 亿美元广告市场中 1/5 的内容,往现代人的脑子里塞满短语和画面。

维持这个庞大集团运转的因素,包括他事无巨细的控制,这与他的勤奋一样业内驰名。苏铭天眼神锐利,充满热情,他用那两台黑莓手机回邮件的速度具有传奇色彩,无论在董事会会议、私人晚宴、还是球赛上。

媒体咨询公司 ID Comms 的创始人 Tom Denford 评论称,苏铭天对 WPP 进行的甚至不是微观管理,而是纳米级的管理。“旗下公司都‘失去了’领导层,因为他参与了代理商、客户沟通和比稿的一切事宜。”2005 年,苏铭天专程从伦敦飞到纽约又飞回去,只是为了告诉宝洁的前全球 CMO Jim Stengel,他刚刚以 18 亿美元收购了 Grey 广告公司这件事,不会影响后者和宝洁的合约。据《金融时报》报道,苏铭天有时从伦敦飞往亚洲在纽约转机时,还会抽空和客户共进晚餐。

一切始于收购,而规模化催生了效率

尽管 WPP 集团异常庞大且股权复杂,苏铭天依然拥有集团 1.4% 的股份。纵观苏铭天入行的四十年,如今被他称为“生死攸关”的 WPP 和广告业,和他当年作为一个破坏者一手缔造的格局密切相关。

作为英国第一代犹太人移民的儿子,剑桥和哈佛毕业的苏铭天预见到广告业将要走向全球,因为大公司希望在多个市场推销自己的产品和品牌。他辞去了在 Saatchi&Saatchi 广告公司担任财务总监的工作,于 1985 年和一名合伙人出资买下了当时英国一家上市公司 WPP 的控股股份,公司的全称 Wire & Plastic Products 来源于“电线与塑料制品”。苏铭天打算把 WPP 从一家购物车生产企业变成一家跨国广告代理集团。

当时麦迪逊大道上的所有广告公司凭借创意总监的才华横溢拿到客户高昂的报酬,高收入使得机构无节制地涨薪、增员、派发奖金、举行派对。苏铭天认为智威汤逊 4% 的微薄利润率表明:创意成本很高,有很大的削减空间。

苏铭天拿着从英格兰银行贷款来的 14 亿美元先后收购了智威汤逊(J Walter Thompson)和奥美广告(Ogilvy&Mather),当时麦迪逊大道最好的两家广告公司。

时年 77 岁的“广告教父”大卫·奥格威把当时 44 岁的苏铭天叫做“可恶的小混蛋”(odious little shit),因为苏铭天打算用 8.64 亿美元恶意收购他的公司奥美广告。媒体称苏铭天为“麦迪逊大道上的食人魔”,他带领 WPP 一路风驰电掣收购扩张,只用了 5 年时间就成为全球最大的广告代理集团。

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1987 年 WPP 敌意收购 JWT,图片来自 Adage

辞职的消息传出后,依然有人在 Twitter 上提到苏铭天 1996 年在伦敦 D&AD(Design and Art Design)设计广告节上的那场《豆子和珍珠》的演讲。演讲中苏铭天同时引用经济学家和艺术家的话,试图说服广告人创意需要完整的流程才能发挥价值提高效率;1997 年,奥美和智威汤逊的媒体运营部门被剥离开来,组成了一家新的专门负责媒介购买的公司 Mindshare,也就是后来 WPP 旗下媒介集团群邑(GroupM)的雏形。创意和媒介购买的首次分离,意味着集团化的广告公司可以利用交易规模获取更好的价格。

(来源:网络整理)

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